Everlane tiene un nuevo look.
Casi un año después de unirse a la marca de productos básicos sostenibles directa al consumidor con sede en San Francisco, la directora ejecutiva Andrea O’Donnell habló con WWD en exclusiva sobre su estrategia y plantó una bandera en la Semana de la Moda de Nueva York.
La nueva dirección incluye inyectar más moda en el surtido de productos a través de fantasía, color e impresión; adoptar un enfoque de colección en lugar de artículos individuales; amplificando la narración de historias en torno a la marca y aumentando la distribución a través de mayoristas por primera vez.
O’Donnell fue presidenta de Moda y Estilo de Vida en Deckers Brands, donde transformó a Ugg, una marca mayoritariamente mayorista, de un negocio tranquilo de botas para el clima frío en un jugador de moda a través de colaboraciones de diseñadores y campañas de influencia con Telfar, Molly Goddard, DJ Peggy Gou. y el desaparecido editor de moda André Leon Talley, entre otros.
Para ayudar a llevar la credibilidad de la moda a Everlane, contrató a una nueva directora creativa global, Mathilde Mader, una graduada de Central Saint Martins que trabajó con Kim Jones durante los años de formación de su marca homónima, así como con Vanessa Bruno, Sonia Rykiel, Marni, Mulberry y por Malene Birger.
Mader se une al director creativo de marca global Shu Hung, ex director creativo de Uniqlo, quien supervisa la oficina de diseño de Los Ángeles que abrió sus puertas en enero pasado, donde se encuentra el estudio de comercio electrónico.
O’Donnell y sus directores creativos aterrizarán en Nueva York el miércoles, organizando una cena en la víspera de la Semana de la Moda de Nueva York, para celebrar la nueva colección cápsula Power of 10 de Everlane Editions de elementos esenciales de vestuario. El fundador de Everlane, Michael Preysman, el miembro de la junta e inversora Natalie Massenet y Ella Emhoff se encuentran entre los que se espera que asistan.
“Nueva York es nuestra oportunidad para volver a conectar con la prensa y los compradores clave”, dijo O’Donnell durante una entrevista en la sede de San Francisco, donde la promesa de la marca de “transparencia radical” se extiende al plano de planta abierto. Ni siquiera el director general tiene oficina.
“Estamos introduciendo la idea de un guardarropa para siempre y conectando eso con el hecho de que las personas solo usan el 10 por ciento de la ropa en su armario, así que si es ese 10 por ciento al que regresan una y otra vez, ¿cuáles serían esas piezas? ¿ser?”
Un blazer extragrande de los años 80 en pata de gallo azul y marrón, un suéter holgado de cuello alto de cachemira reciclada y un par de pantalones de pana drapeados Way High, tal vez, o jeans marineros Way High, la camisa oxford de rayas cuadradas perfecta y una gabardina fruncida de pata de gallo, todo con los precios superan los $ 288.
Blazer Power of 10 ’80s ReWool de Everlane Editions.
“El hecho de que tengamos esta combinación especial de estilo y sostenibilidad en una colección de productos que es versátil, atemporal y de alta calidad es algo de lo que estar orgulloso. Tenemos una gran colección de cachemira reciclada. Cuando la gente habla de reciclado, pueden ser múltiples ideas. Desde el punto de vista de los consumidores, a veces no es sinónimo de calidad. Pero el proceso por el que pasamos es artesanal. Obtienen prendas de cachemira vintage, las cortan en cuadrados, las peinan en hilo y las vuelven a tejer juntas.
“En general, nuestra colección de prendas de punto es excelente. Tenemos de todo, desde suéteres de cuello redondo y cárdigans de algodón con certificación GOTS a precio de entrada, hasta algo nuevo y emocionante que llamamos ‘Superfuzz’, que es una combinación de alpaca, merino y lana”, dijo, señalando el estilo divertido y peludo. jersey de rayas azules que llevaba puesto. “Estamos haciendo rayas y color de una manera diferente, con un poco más de moda en el hilo”.
La colección Cozy Luxe de Everlane sale a la venta en octubre.
Preysman, que proviene de un fondo de capital privado/tecnología, fundó Everlane en 2010 con la misión de vender ropa hecha éticamente con precios transparentes. La ropa de día elevada tenía un atractivo minimalista, y algunas piezas, incluidos los pantalones Wide Leg Crop, los abrigos ReWool, los zapatos planos de cuero Day Glove y los Market Totes, alcanzaron un estatus de culto gracias a admiradores como Meghan Markle.
Pero la marca también ha sido criticada.
Cuando O’Donnell comenzó a trabajar en Everlane el año pasado, tuvo que enfrentarse a una cultura empresarial tensa después de que un grupo de ex empleados le dijera a The New York Times que la imagen de la marca no coincidía con sus experiencias en una historia explosiva que incluía acusaciones de racismo, sesgo de tamaño y destruir la union. Everlane también fue nombrada “infractora” de la sostenibilidad por la organización de defensa de la moda Remake por no cumplir con las iniciativas de transparencia y bienestar de los trabajadores.
Desde entonces, la compañía ha estado trabajando con dos expertos externos en diversidad, equidad e inclusión, Converge y Out of Privilege, para crear grupos y equipos de candidatos más diversos. En 2021, el 49 por ciento de las nuevas contrataciones corporativas se identificaron como negros, indígenas o personas de color y en 2022 la empresa apunta al 50 por ciento. Se han instituido reuniones públicas mensuales, donde los empleados pueden enviar preguntas anónimas para el liderazgo y votar sobre los problemas que se abordarán.
También se están realizando esfuerzos para aumentar el rango de tamaño en las imágenes de marca; las tallas actuales van de la 00 a la 16, de la XXS a la XL, de la 25 a la 35 para denim y hasta la XXL en active y swim.
Y en abril, Everlane publicó su primer informe de impacto ambiental, comprometiéndose a pasar del 66 % de algodón orgánico al 100 % para 2023, trabajar en la eliminación del último 10 % de plásticos vírgenes de su cadena de suministro y promocionar los 13,333 acres de tierras agrícolas convertidas de convencional a regenerativo en 2021, entre otros logros.
Mientras tanto, Preysman ha dejado el cargo de director ejecutivo para convertirse en presidente ejecutivo y activista climático.
“Queríamos conseguir a la mejor persona absoluta para escalar el negocio y lo encontramos en Andrea”, dijo en el momento de su contratación en septiembre de 2021.
“Michael es el presidente y fundador, tiene derecho a opinar y lo admiro. Vengo con 30 años de experiencia en una industria donde hay una forma determinada de hacer las cosas. No tiene nada de eso”, dijo O’Donnell. “Entonces puede venir a mí con una idea que es contraria a todo lo que me han enseñado, pero me intriga y me desafía. Me gusta que la gente cuestione el statu quo, pregunte por qué y sea pensador y Michael es todas esas cosas. Lo veo con mucha frecuencia. Es un buen socio para mí y lleva la historia de la marca. Está en su mente y en su corazón.
“En términos de dirección de marca y estrategia de producto, él no se involucra en eso. Nos desafía sobre lo que estamos haciendo en términos de clima. Si no nos estamos moviendo lo suficientemente lejos o lo suficientemente rápido, tendrá una opinión al respecto”.
O’Donnell está trazando el crecimiento de la marca de “negocio de comercio electrónico y querido d-to-c, a lo que estamos pensando más como una marca de estilo de vida de moda”, dijo. “Queremos ser intelectuales como lo era la marca anteriormente, pero queremos agregar más una ventaja emocional”.
Jersey corto ReCashmere de Everlane.
Históricamente, Everlane operaba más como una empresa de tecnología con lanzamientos de nuevos productos, pero está haciendo la transición a las colecciones. “Es difícil contar una historia si no es de categoría cruzada y está conectada con un hilo de diseño. Mathilde ha hecho un buen trabajo al construir la conectividad sin que se sienta demasiado impulsada por las tendencias”, dijo el ejecutivo.
“Lo que es tan sorprendente de Everlane es que todos los componentes básicos están ahí, todos han hecho su tarea y han encontrado nuevos materiales y las fábricas correctas, y simplemente entras como diseñador y te sumerges en eso”, dijo Mader en un recorrido por su diseño. espacio, con una vista previa de lo que vendrá para 2023, incluidos zuecos de cuero con burbujas, zapatillas altas de colores, vestidos de viscosa con estampado de goteo, vestidos de camiseta con lazo en la cintura, mezclilla blanqueada con láser o con rayas de tigre, camisas camp de rayas que no combinan y sastrería actualizada, incluyendo chaquetas sin mangas y pantalones cortos de ciudad.
“Nos estamos atreviendo un poco más. Seguimos siendo los Everlane de antes, pero queremos divertirnos un poco. Somos dueños de nuestra feminidad y está un poco más organizado”, dijo Mader.
Los orígenes de Everlane en San Francisco se están moviendo más al frente y al centro en la marca, como en la etiqueta de un nuevo bolso que dice “Hecho de algodón orgánico. Diseñado en San Francisco.”
“San Francisco y California son lugares aspiracionales mundialmente conocidos por su innovación, espíritu empresarial y creatividad. Respetar y honrar ese patrimonio es lo que debemos hacer”, dijo O’Donnell.
“Y siempre ha sido difícil encontrar [out] sobre todos los esfuerzos que se dedican a producir nuestro producto de bajo impacto: realmente tuvo que investigar en el sitio web. Quiero asegurarme de que esos esfuerzos sean fácilmente identificables”, dijo Mader.
Para 2022, el objetivo es volver a poner en marcha el negocio de las mujeres, luego, en 2023, reconstruir los zapatos y accesorios, y en 2024, centrarse en los hombres, que actualmente representan solo el 15 por ciento de los ingresos, frente al 65 por ciento para las mujeres y el 15 por ciento. para accesorios
La expresión de la marca es otro trabajo en progreso. “El setenta y cinco por ciento de nuestro negocio es digital, así que es cómo contar una historia en un video y correo electrónico de seis segundos”, dijo el director ejecutivo.
Para empezar, O’Donnell presentó una campaña “Consciously Curated”, fotografiando a líderes de opinión como la minorista de Oakland Sherri McMullen y la estilista enfocada en la sustentabilidad Tara Swennon en sus propios hogares, usando piezas de Everlane que ellos mismos diseñaron.
La minorista de Oakland Sherri McMullen en la campaña “Consciously Curated” de Everlane.
Como todas las marcas de indumentaria, Everlane enfrenta obstáculos debido a la inflación, los costos de los materiales y los problemas de la cadena de suministro. La marca no ha publicado ninguna información financiera, pero los expertos de la industria estiman que el negocio tiene un tamaño de $ 100 millones a $ 200 millones. La última ronda de financiación fue en 2020, cuando recaudó 85 millones de dólares de L Catterton, respaldado por LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.
O’Donnell no quiso comentar sobre los ingresos más que decir “no estamos perdiendo participación de mercado, y para un negocio principalmente en línea, lo estamos haciendo mejor que la mayoría”.
Everlane tiene 10 tiendas, dos más abrirán este año y de dos a cinco en 2023. “A mediano y largo plazo, estamos pensando en 30 a 40 tiendas”, dijo.
La marca tiene una competencia cada vez mayor cuando se trata de ropa accesible y de estilo minimalista, que va desde la marca Cos de H&M, que está causando sensación en la pasarela de la Semana de la Moda de Nueva York esta temporada, hasta el prometedor Alex Mill.
Y la sostenibilidad ya no lo hace necesariamente especial, ahora que se espera de alguna forma de todas las marcas de moda.
Pero Everlane todavía tiene una ventaja, dijo Polly Wong, presidenta de la firma de marketing Belardi Wong, que trabaja con más de 400 marcas de moda premium, el 90 por ciento de ellas d-to-c. “Han hecho un gran trabajo ampliando el surtido de productos y están marcando la casilla de aumentar su distribución a través del comercio mayorista. Más del 50 por ciento de las ventas de ropa en los EE. UU. todavía se realizan en tiendas físicas. Entonces, si no tiene sus propias tiendas, o si no está en el piso de Nordstrom, está perdiendo más del 50 por ciento de su mercado potencial”.
También señaló el gran archivo de clientes de Everlane, adquirido durante una década en el negocio, y la oportunidad de reactivarlo, como un activo.
La edad promedio de los clientes es de 35 años, y aunque está introduciendo un producto fresco, O’Donnell no siente la necesidad de ser más joven, todavía. “Sabemos que tenemos muchas oportunidades con el cliente que tenemos. Estamos bien penetrados en Nueva York y San Francisco, queremos aumentar la conciencia, las opciones de categoría y las colecciones cápsula. Una vez que hayamos avanzado más en el camino, determinaremos si existe una oportunidad para los jóvenes”.
El futuro de la marca podría incluir un camino hacia una oferta pública inicial.
En un voto de confianza, O’Donnell ha puesto a la venta su casa en el sur de California, instalándose en Eureka Valley, que se encuentra a poca distancia de la sede de Everlane.
Liderar la compañía ha sido un desafío pero intensamente gratificante, dijo.
“Puede ser una cosa de Everlane, o una cosa del Área de la Bahía, o una cosa generacional, pero la gente espera que su liderazgo tenga valores admirables y haga lo que dice. Y si te caes o flaqueas, te hacen responsable”, dijo. “Si surgen problemas, respondemos… Esta turbulencia, COVID[-19], la recesión, los desafíos económicos, nos ha afectado a todos. Como empresa, estamos tratando de hacer lo correcto”.
Source: wwd.com