J.Crew y Gap dieron grandes pasos esta semana para convertir esfuerzos de regreso largamente publicitados pero poco vistos en ropa que la gente realmente pueda comprar. En J.Crew, fue la colección debut del director creativo de moda masculina Brendon Babenzien. Para Gap, fue el lanzamiento minorista de su colaboración con Yeezy y Balenciaga.
Las dos marcas tienen una historia de fondo similar: cada una tuvo una carrera encantadora en la que definieron cómo se vestían millones de personas durante gran parte de las décadas de 1990 y 2000. Luego todo se derrumbó: la ropa se volvió obsoleta, los centros comerciales se vaciaron y la moda rápida se hizo cargo. La pandemia fue un punto de quiebre, con J.Crew declarándose en bancarrota y Gap cerrando cientos de tiendas.
Ambos minoristas hicieron su oferta para cambiar la narrativa. En 2020, Gap y el rapero entonces conocido como Kanye West formaron una sociedad de 10 años, Yeezy Gap. Menos de un año después, en mayo de 2021, J.Crew anunció que Babenzien, un ex director creativo de Supreme con su propia marca, Noah, diseñaría ropa masculina para el minorista.
A partir de ahí, J.Crew y Gap tomaron caminos radicalmente distintos. Sólo uno parece ir en la dirección correcta.
Esta no era una conclusión inevitable hace dos años. ¿Qué salió bien para J.Crew y qué salió mal para Gap?
El gran movimiento de J.Crew fue el menos radical de los dos: contratar a un par de diseñadores de renombre en Babenzien, así como a Olympia Gayot en ropa de mujer, y encargarles a cada uno que presente sutilmente piezas más modernas que se mantengan cerca de la oferta principal de productos preppy del minorista. La empresa estaba en un agujero mucho más profundo que Gap; algunos cuestionaron si tenía un futuro posterior a la bancarrota o si sería adquirido por una firma de licencias como su vecino del centro comercial Brooks Brothers.
La influencia de Gayot se sintió primero en las tiendas y ayudó a impulsar el aumento de las ventas. El Babenzien más conocido recibió elogios inmediatos, si no del todo universales, de su colección debut que se lanzó el lunes. Un par de pantalones anchos, una silueta por la que Noah es conocido, está dando vueltas en la moda masculina de Twitter e Instagram.
Gap, por otro lado, invirtió sus recursos en una colección mucho más llamativa que prometía ser una clara ruptura con su surtido principal. A New York Times El informe de la semana pasada señaló problemas detrás de escena, con Yeezy Gap originalmente planeando una reunión de estética similar a la apuesta de J.Crew en Babenzien, solo para dirigirse en una dirección drásticamente diferente. En sus primeros 18 meses, la asociación con Ye produjo solo dos productos: una chaqueta acolchada y una sudadera con capucha de algodón.
En enero, Demna Gvasalia de Balenciaga (ahora conocida simplemente como Demna) intervino para crear una cápsula de tres vías: Yeezy Gap Engineered By Balenciaga, lo que resultó en la colección lanzada en las tiendas esta semana.
Para Gap, el lento lanzamiento fue el menor de sus problemas. Para un minorista de su tamaño, la llegada de una fuerza creativa de tan alto perfil como Ye debería haberse sentido en toda la empresa. En cambio, Yeezy Gap ha operado como una entidad casi independiente dentro de Gap Inc. Ningún producto principal de Gap disponible en la actualidad parece haber sido influenciado por Ye. La colección Yeezy existe en un sitio web diferente de Gap.com (mientras tanto, Balenciaga alojó la colaboración en su sitio web principal).
Este enfoque dispar es visible en la tienda de Times Square que fue la primera en vender Yeezy Gap. Las bolsas llenas de sudaderas con capucha y camisetas de gran tamaño se guardan por separado de la mercancía de Gap, en una habitación con paredes e incluso las cajas registradoras pintadas de negro. Es como si Yeezy fuera una ventana emergente no relacionada que alquiló un espacio vacante en las tiendas Gap.
En algún nivel, la desconexión se presenta casi como una admisión de que ningún fanático de Yeezy compraría la línea principal de Gap, incluso si tuvieran que visitar la tienda para probarse una sudadera con capucha.
Como resultado, Gap no ha visto un gran impulso de marketing debido a todo el bombo publicitario en torno a Yeezy esta semana. Esta última marca recibió más de siete veces más menciones que Gap en las redes sociales durante los últimos 14 días, según la firma de sentimiento de marca Brandwatch.
“Aquí está el problema para Gap, están jugando el tercer violín de Yeezy y Balenciaga”, dijo Kellan Terry, jefe de comunicaciones de Brandwatch.
Sin duda, los productos se venden bien. Gap dijo que la sudadera con capucha Yeezy lanzada el año pasado rompió récords de ventas en línea de un solo día. Pero una línea limitada no es suficiente para impulsar todo el negocio. En su trimestre informado más reciente, el minorista registró ventas de $ 3.5 mil millones, un 13 por ciento menos que el año anterior.
Está claro que la junta directiva de Gap no está contenta. A principios de este mes, Sonia Syngal, directora ejecutiva del minorista bajo la cual se anunció la asociación con Yeezy, abandonó la empresa abruptamente. La participación de Balenciaga también ha terminado, y no hay información sobre lo que sigue para Yeezy Gap una vez que se agote la colección actual. Salvo un cambio dramático en la estrategia, algo que no es imposible dadas las personalidades involucradas, Gap tiene en sus manos una submarca exitosa pero minúscula, y ha vuelto al punto de partida cuando se trata de rescatar a la propia empresa.
Bajo la directora ejecutiva Libby Wadle en J.Crew, por otro lado, la estrategia de cambio desde el primer día se basó en los aspectos prácticos de la venta al por menor. Hoy toda la oferta se siente unificada en su visión. J.Crew pudo lograr esto mediante la contratación de líderes creativos que podían aprovechar el momento actual de la moda y tenían un historial de colaboración, en lugar de confiar en la visión de una superestrella iconoclasta. En su primer trimestre de 2022, las ventas de J.Crew crecieron un 25 por ciento.
“Donde la celebridad y la influencia de Babenzien están ligadas a J.Crew en este caso particular, Gap se encuentra en un escenario completamente opuesto al de J.Crew”, dijo Terry. “The Gap está ligado a la celebridad de West”.
J.Crew no es inmune a los vientos en contra de la industria. Con una inflación persistente y una posible recesión acechando en el horizonte, la racha de fuertes ventas del minorista puede terminar. El trabajo de Babenzien no ha sido elogiado universalmente; algunos influencers de moda masculina lo han llamado derivado de marcas inspiradas en la preparación como Aimé Leon Dore. Queda por ver si el público en general querrá usar esos chinos gigantes.
Pero J.Crew se ha dado a sí mismo la mejor oportunidad posible de éxito al adoptar un enfoque equilibrado con productos que satisfacen tanto a los clientes antiguos como a los nuevos. Gap ha logrado impulsar las ventas de hypebeasts gracias a Yeezy, pero es probable que nunca sean clientes de por vida.
LAS NOTICIAS EN BREVE
MODA, NEGOCIO Y ECONOMÍA
:quality(70)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/businessoffashion/2N3QO7AL2VELXNYBZBCSIBJZMA.jpg)
Las ventas de LVMH aumentan a pesar de la desaceleración de China. Los ingresos por artículos de moda y cuero aumentaron un 19 por ciento en el segundo trimestre, superando las estimaciones de los analistas.
Kering afectado por la presencia de China en medio de los bloqueos. Las ventas de Gucci, que tiene una mayor exposición en China que otras marcas de lujo, aumentaron un 4 por ciento en términos comparables durante el segundo trimestre, dijo el grupo de moda el miércoles. Los analistas esperaban un aumento del 4,6 por ciento, según una encuesta realizada por Bloomberg.
Los ingresos del primer semestre de Prada se recuperan gracias a las ventas en Europa y América. Los ingresos del primer semestre aumentaron un 22 % hasta los 1900 millones de euros (1930 millones de dólares), ya que las ventas minoristas en Europa y América crecieron un 89 % y un 41 %, respectivamente. Los ingresos netos ascendieron a 188 millones de euros en el período, en comparación con los 97 millones de euros del primer semestre de 2021.
Moncler supera las expectativas de ventas del primer semestre. A pesar de la desaceleración en China, las ventas aumentaron un 46 por ciento en el grupo de lujo italiano, impulsadas por el crecimiento en EE. UU. y Europa. Los ingresos aumentaron un 48 por ciento interanual, alcanzando los 918,4 millones de euros (929,9 millones de dólares).
Adidas emite advertencia de ganancias en medio de problemas de bloqueo de China. Las ventas ahora aumentarán en un solo dígito medio a alto en una base de moneda neutral este año fiscal, por debajo de la guía anterior, crecerían entre un 11 por ciento y un 13 por ciento, dijo la compañía en un comunicado el martes.
La advertencia de ganancias de ‘choque de trenes’ de Walmart hace que las acciones caigan un 10 por ciento. Walmart, un referente del sector minorista que atiende a los compradores conscientes de los costos, dijo que sus ganancias anuales disminuirían entre un 11 y un 13 por ciento, en comparación con la caída del 1 por ciento pronosticada anteriormente.
Las ofertas privadas de Shein implican una caída de valoración de $ 30 mil millones desde abril, dicen las fuentes. Los inversionistas que buscan vender participaciones en Shein están evaluando ofertas con descuentos de alrededor del 30 por ciento, en medio de preocupaciones sobre la desaceleración del crecimiento del gigante chino de la moda rápida, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Bloomberg.
La economía de EE. UU. se contrae por segundo trimestre, lo que aumenta las probabilidades de recesión. El producto interno bruto cayó a una tasa anualizada del 0,9 por ciento después de una caída del 1,6 por ciento en los primeros tres meses del año, mostró el jueves la estimación preliminar del Departamento de Comercio.
Frasers Group adquiere el minorista de moda rápida I Saw It First. La adquisición de I Saw It First es la última de una serie de acuerdos del grupo de moda, que también es propietario de la cadena de grandes almacenes House of Fraser y del minorista de moda de lujo Flannels.
Shopify recortará el 10 por ciento de su personal. La mayoría de los roles afectados están en reclutamiento, soporte y ventas, dijo el director ejecutivo Tobi Lutke en un memorando publicado en el sitio web de la compañía, y también reconoció que la decisión de la compañía de expandirse rápidamente después de la pandemia de covid-19 no valió la pena.
EL NEGOCIO DE LA BELLEZA
:quality(70)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/businessoffashion/KUAOXDRCUJCCBNUJALPMRA25DY.jpeg)
Glossier venderá productos en Sephora el próximo año. La compañía de belleza que definió la apariencia y el modelo comercial de innumerables marcas digitales acaba de firmar su primer gran acuerdo mayorista, lo que marca el final de la era dorada de la venta directa al consumidor.
L’Oréal contradice la tendencia con el crecimiento de las ventas en China en el segundo trimestre. El grupo de cosméticos dijo el jueves que las ventas generales de los tres meses hasta junio fueron de 9.310 millones de euros (9.460 millones de dólares), un aumento del 13,4 por ciento en términos comparables. La cifra superó las expectativas de los analistas de un aumento del 8,9 por ciento en los ingresos, según un consenso de Visible Alpha citado por UBS.
GENTE
:quality(70)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/businessoffashion/R2CNX6CTI5HT3EFZKXPKD3Y7PU.jpg)
Demna de Balenciaga recurrió al presidente Zelensky para recaudar fondos para Ucrania. La marca lanzará una camiseta para recaudar dinero y crear conciencia sobre el fondo Rebuild Ukraine de United24.
MEDIOS Y TECNOLOGIA
:quality(70)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/businessoffashion/VH2DTPBCXZGQHIQBGTS6I3RQVE.jpg)
Alibaba busca cotización primaria en Hong Kong para atraer dinero chino. La medida afianza aún más el estatus del centro financiero como una alternativa a los mercados estadounidenses antes de un posible éxodo de empresas chinas de Nueva York.
Kylie Jenner vuelve a publicar la crítica de Instagram: ‘deja de intentar ser TikTok’. El propietario de Instagram, Meta, cambió la aplicación para que se parezca más a TikTok de Bytedance, priorizando videos de formato corto y un algoritmo que sugiere contenido a los usuarios que aún no están siguiendo.
Compilado por Joan Kennedy
Source: www.businessoffashion.com