Escrito por Óscar Holanda, CNN
Esta historia es parte del proyecto en curso de CNN Style, The September Issues: un centro que invita a la reflexión para conversaciones sobre el impacto de la moda en las personas y el planeta.
Cuando un bolso virtual de Gucci Dionysus se vendió en línea por el equivalente a $ 4,115 el año pasado, no fue solo el precio lo que apareció en los titulares, sino el hecho de que podría haber comprado el bolso real por $ 700 menos.
La suma de cuatro cifras, pagada por un usuario en la plataforma de juegos Roblox, fue un cambio de bolsillo relativo para una etiqueta que generó ingresos de $ 9,7 mil millones en 2021. De hecho, el gigante de lujo italiano había vendido inicialmente las bolsas digitales por solo 475 “Robux “(equivalente a menos de $ 6) cada uno, con precios astronómicos que solo se lograron más tarde en el mercado de reventa.
Sin embargo, lo que demostró el momento es que hay personas que le dan tanto valor, si no más, a sus guardarropas digitales que a los físicos.
Esta es una idea que ha transformado la industria de la moda en los últimos dos años. Desde Balenciaga vendiendo máscaras de personajes en Fortnite hasta Ralph Lauren lanzando una línea de ropa digital en la plataforma surcoreana Zepeto, las marcas de lujo se han precipitado en estos mundos digitales nuevos y enormemente populares.
Independientemente de si estas plataformas son parte del llamado “metaverso” (un término que se convirtió en el centro de atención cuando Facebook se renombró como Meta el año pasado) o simplemente juegos en línea, millones de personas pasan su tiempo en entornos digitales inmersivos e interconectados. Como tal, las principales marcas están instalando tiendas con eventos virtuales, lanzamientos exclusivos y colecciones de ropa de avatar.
La industria está repleta de hipérboles sobre las oportunidades en el panorama digital emergente, con un informe reciente de la consultora McKinsey que dice que la moda está “a la vanguardia del cambio del metaverso”. Según Charles Hambro, cuya firma Geeiq (pronunciado “Geek”) ayuda a empresas como Tommy Hilfiger y Farfetch a “navegar por el metaverso”, este entusiasmo puede provenir de errores del pasado.
“Las marcas de moda fueron particularmente lentas en las redes sociales”, dijo en una videollamada desde Londres, explicando que a mediados de la década de 2000 las marcas desdeñaban las nuevas plataformas como Facebook. “No quieren volver a llegar tarde”.
“Hay 3.200 millones de personas que juegan ahora, y no solo van a estos mundos virtuales para jugar, sino que también, de manera crucial, van a socializar”, agregó, comparando los esfuerzos recientes de la industria de la moda con sus intentos. para “alinearse con la cultura R&B y hip-hop” en la década de 1990. “Si una marca quiere ser culturalmente relevante, es muy importante que se conecte con esta audiencia”.
La experiencia importa
A primera vista, la ropa digital es solo otra fuente de ingresos para las marcas de lujo. La primera serie NFT de Dolce & Gabbana, una colección de nueve piezas con vestidos, coronas y un traje de hombre (más de la mitad de los cuales eran simplemente versiones digitales de artículos físicos), se vendió por 5,7 millones de dólares el año pasado a través del mercado de lujo UNXD.
Los márgenes son incuestionablemente atractivos: el costo de crear, digamos, un par de zapatillas virtuales que se pueden replicar infinitamente de forma gratuita será drásticamente menor que el de fabricar y distribuir miles de sus equivalentes físicos.
El año pasado, Balenciaga presentó una selección de “máscaras” de jugadores y accesorios digitales en el juego en línea Fortnite. Crédito: Juegos épicos
Pero, quizás lo más importante, el metaverso brinda a las marcas acceso a una generación completamente nueva de clientes: grupos demográficos que, a menudo, son más jóvenes que los compradores tradicionales de lujo y que tal vez nunca hayan interactuado con la alta moda. De hecho, lo notable de la experiencia Roblox de Gucci, Gucci Garden, no fue necesariamente las ventas de bolsos que llegaron a los titulares, sino el hecho de que el espacio virtual fue visitado por la asombrosa cantidad de 20 millones de usuarios.
Este tipo de ejercicio de construcción de marca podría, en última instancia, empujar a nuevos clientes hacia bienes de la vida real, ya sea ahora o cuando tengan más ingresos disponibles. Un informe de la consultora Bain encontró que el 70% de las compras de lujo están influenciadas por interacciones en línea de alguna forma (lo que significa que los compradores tuvieron al menos una interacción digital con la marca o el producto antes de decidir comprar).
Sin embargo, según Hambro, las marcas que tendrán éxito no serán aquellas que traten los mundos virtuales como espacios publicitarios o fuentes de ingresos, sino aquellas que creen experiencias divertidas y significativas para los usuarios.
“Facebook gana dinero con las marcas, Instagram gana dinero con las marcas, pero Roblox gana dinero con los jugadores”, dijo. “Entonces, cuando una marca ingresa a estos espacios virtuales, necesita enriquecer la experiencia, porque es un modelo completamente diferente. El modelo se trata de bienes y servicios digitales, no de comprar (anuncios) y tener su logotipo frente a los ojos como se están desplazando a través de un feed. Las marcas necesitan crear una verdadera conexión con estas audiencias”.
Las etiquetas parecen haber comprado la idea. En marzo, Dolce & Gabbana y Tommy Hilfiger se encontraban entre varios nombres importantes que participaron en la primera Metaverse Fashion Week, en la que crearon elaboradas boutiques experimentales en el metaverso de Decentraland. (Aunque el evento se vio empañado por dificultades técnicas y gráficos defectuosos, demostró la voluntad de las marcas de asumir riesgos en una industria basada en la reputación). Las marcas también fabrican cada vez más prendas que se pueden integrar en la vida en línea de las personas, en lugar de simplemente replicar la realidad. prendas de vida como NFT que se colocan en billeteras digitales para venderse en una fecha posterior.
Los bolsos Lola digitales de Burberry se vendieron en Roblox por el equivalente a $9.99 cada uno. Crédito: Burberry/Roblox
En consecuencia, los usuarios eligen qué comprar según sus gustos, en lugar del valor de reventa, dijo Hambro. Tomemos como ejemplo el reciente lanzamiento de Roblox de Burberry, que reinventó su icónico bolso Lola en “materiales extraordinarios que incluyen nubes, agua y follaje salvaje”. Al igual que una venta NFT convencional, la etiqueta puso a disposición una cantidad ilimitada de bolsos a 800 Robux (equivalente a $ 9.99) durante un período de 24 horas, y los compradores pueden usarlos donde sea que vayan dentro del universo de la plataforma. Lo que intrigó al cofundador de Geeiq, cuya firma luego analizó los datos de ventas, fue que los precios no estaban vinculados a la rareza de los artículos. De hecho, todo lo contrario: los bolsos que habían demostrado ser más populares durante el período de ventas de un día de Burberry (en otras palabras: los estilos más comunes) siguieron siendo los más caros en el mercado secundario.
“Eso realmente va en contra de lo que estamos viendo con los NFT, donde está muy relacionado con la rareza del NFT en sí”, dijo Hambro, quien cree que el valor de los artículos se deriva de la “estética del producto en sí”.
“Estas personas estaban comprando estos productos, realmente para expresarse, no solo para poseerlos y venderlos”.
identidades digitales
A menudo apodada como la “primera estilista del metaverso”, la estilista británica Gemma Sheppard dice que, al igual que la moda de la vida real, la autoexpresión y la creatividad están en el corazón de vestirse digitalmente.
“Hace dos años, mi ahijada me pidió unos zapatos para su avatar”, recordó Shepperd, ex director de la marca de joyería de lujo Boucheron, quien desde entonces ha sido nombrado director de moda global de metaverso en Dubit, un estudio de desarrollo de juegos. “En ese momento, eran el equivalente a £ 60 ($ 70), y su madre dijo: ‘Absolutamente no, eso es más caro que los zapatos en tus pies’. Pero comencé a hablar con ella y me hizo darme cuenta de que era realmente importante para ella que su avatar tuviera estos zapatos brillantes y brillantes”.
“Tuve esta gran realización”, agregó. “Así es como se comporta Gen Z. Aquí es donde están. De esto se trata su comunicación. Su identidad en el metaverso realmente importa”.
Alrededor del 70% de los consumidores estadounidenses, de las generaciones X a Z, ya consideran que su identidad digital es “importante”, según un estudio de 2021 de The Business of Fashion. Y el consejo de Sheppard para las marcas (y el espíritu de sus propios diseños divertidos) es aprovechar el potencial creativo del medio.
“Todos mis conceptos provienen de cómo trabajo en el mundo real, usando paneles de ideas tradicionales, pero luego dejo volar mi imaginación”, dijo, refiriéndose a una nueva colección en la que está trabajando. “Tome accesorios: tengo algunas copas enjoyadas, pero tienen superpoderes: tienen auras y pueden derramar brillo (que representa) confianza, por ejemplo… Una bolsa no necesita funcionar en Roblox así. funciona en el mundo real”.
La marca italiana Etro presentó un desfile digital durante la Metaverse Fashion Week, organizada por Decentraland en marzo. Crédito: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images
Por el contrario, los mundos virtuales pueden ofrecer a las marcas la oportunidad de probar los diseños físicos antes de ponerlos en producción, dijo Sheppard. Pero sería un error, agregó, suponer que las personas se vestirán virtualmente igual que en la vida real.
“Esa es la belleza del metaverso”, agregó. “Vivo en Ibiza, y dicen que nunca puedes estar desvestida; podrías aparecer con tu vestido de Swarovski y yo puedo venir directamente de la playa en bikini, y está absolutamente bien. Y creo, hasta cierto punto, eso se aplica al metaverso”.
Futuras preguntas
El futuro de los mundos digitales inmersivos sigue siendo, como cualquier nuevo cambio tecnológico, una cuestión de especulación.
Algunos observadores incluso han cuestionado si el metaverso, o al menos la versión pedaleada por el jefe de Meta, Mark Zuckerberg, sucederá. En medio del interés cada vez menor en las NFT y la caída en picado de los precios de las criptomonedas, las nuevas ofertas de trabajo con la palabra “metaverso” en su título disminuyeron un 81 % entre abril y junio de este año, según la empresa de análisis de la fuerza laboral Revelio Labs. (Aunque tratar esto como una sentencia de muerte para la industria puede ser como descartar Internet según la “burbuja de las puntocom” de la década de 1990).
No obstante, el banco de inversión Morgan Stanley ha pronosticado que la moda digital podría impulsar las ventas de la industria en 50.000 millones de dólares para 2030, según Reuters. Las marcas tradicionales se enfrentarán a la dura competencia de las primeras en la web, como la autodenominada “casa de moda digital” The Fabricant, por su participación en ese mercado. También queda por ver si la venta de bienes virtuales por unos pocos dólares en última instancia daña la conveniencia de las marcas de lujo en la vida real en un sector basado en la aspiración y la exclusividad.
Ralph Lauren lanzó una línea de ropa digital en la plataforma surcoreana Zepeto. Crédito: ralph lauren
Una pregunta más inmediata es si algún día accederemos a nuestros guardarropas digitales en diferentes mundos virtuales (por ahora, un artículo comprado en Fortnite o Decentraland, por ejemplo, solo se puede usar en esas plataformas específicas). El director comercial de Dubit, Andrew Douthwaite, dice que esto plantea importantes desafíos tecnológicos, a pesar del evidente interés de los usuarios en poseer un metaarmario cohesivo y multiplataforma.
“‘Interoperabilidad’ ha sido la palabra de moda en el metaverso durante el último año más o menos. En la práctica, es difícil, porque las diferentes plataformas están cerradas en este momento”, dijo, explicando que esto podría cambiar con un movimiento hacia una versión más descentralizada. de Internet, a menudo denominada Web3 o Web 3.0. “Creo absolutamente que es algo por lo que luchar”, agregó, “pero no es tan fácil como decir que porque compro algo en un mundo determinado, debería funcionar en otro mundo”.
Existen otras oportunidades potenciales donde los mundos digital y real chocan, ya sea a través de la realidad aumentada (AR) o la realidad virtual (VR). En los últimos años se han producido grandes avances en la tecnología virtual de “probación”, por ejemplo, que permite a los compradores ver cómo se ve la ropa sin visitar las tiendas o devolver las prendas no deseadas por correo. Las aplicaciones futuras también dependerán del desarrollo de dispositivos como gafas inteligentes de “realidad mixta”, dijo Hambro.
“Donde esto se vuelve realmente emocionante, y ahora voy a entrar en especulaciones y conjeturas sobre cuándo el hardware es lo suficientemente bueno, es donde, a través de las gafas que llevas puestas ahora, me verás usando un atuendo diferente basado en el NFT que tengo”, dijo.
Es, quizás, este futuro en el que la industria de la moda está apostando sus millones.
Source: www.cnn.com