Justo cuando la industria de la moda comenzaba a recuperarse después de la agitación de Covid-19, los últimos meses de 2022 parecen decididos a desviar nuevamente a las marcas y los minoristas. El deterioro de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha pesado mucho sobre la industria en la segunda mitad del año y continúa dejando a los ejecutivos de la moda nerviosos mientras miran hacia 2023.
Sin embargo, gran parte de la industria está ingresando a este período difícil con bases sólidas, ya que experimentó un crecimiento impresionante en 2021 y en la primera mitad de 2022. A medida que las economías de todo el mundo comenzaron a levantar las restricciones en 2021 después de soportar la devastación de la pandemia, la industria de la moda se benefició de un estallido de demanda reprimida de los consumidores, a pesar de que quedan algunos desafíos, como interrupciones en la cadena de suministro. Los ingresos de la industria global en 2021 crecieron un 21 por ciento año tras año, mientras que el margen EBITA promedio casi se duplicó, creciendo 6 puntos porcentuales. La industria continuó con su sólido desempeño a principios de 2022, con un crecimiento de ingresos del 13 por ciento en la primera mitad del año.
Más del 50 por ciento de las empresas rastreadas por McKinsey Global Fashion Index contribuyeron a la ganancia económica total de la industria en 2021, en comparación con solo el 32 por ciento en 2020. La proporción de destructores de valor (empresas que generan ganancias económicas negativas) ha caído a su nivel más bajo. desde 2013. Nuestra lista de “Súper Ganadores” de la moda (las 20 principales empresas que cotizan en bolsa por beneficio económico) incluye a muchos de los sospechosos habituales de las categorías de lujo y ropa deportiva, mientras que los jugadores del segmento de descuento también han ascendido en la lista.
Pero algunas de estas ganancias se desvanecieron a medida que avanzaba 2022. La guerra en Ucrania, que comenzó en febrero, desencadenó una serie de eventos, incluida una crisis energética cada vez mayor en toda Europa. La problemática inflación en muchas de las principales economías llevó a los bancos centrales a implementar aumentos consecutivos de las tasas de interés, poniendo fin a un largo período de tasas ultrabajas e incluso negativas, en un intento por moderar el aumento de los precios y ayudar a alejar a las economías de la recesión.
De cara a 2023, los impulsores que contribuyen a un amplio estado de fragilidad global son lo más importante para los ejecutivos de la moda. En la encuesta BoF-McKinsey State of Fashion 2023, el 85 % de los ejecutivos de la moda predicen que la inflación seguirá desafiando al mercado el próximo año. Mientras tanto, las tensiones geopolíticas, específicamente en torno a la guerra en curso en Ucrania, han interrumpido las cadenas de suministro y creado una crisis energética que el 58 por ciento de los ejecutivos también cree que debilitará el mercado de la moda.
En total, McKinsey espera un crecimiento global de las ventas de moda del 5 al 10 por ciento para el lujo, y de un 2 por ciento negativo a un 3 por ciento positivo para el resto de la industria en 2023, mientras que se espera que regresen las dicotomías que definían previamente el negocio de la moda. Más allá de las diferencias entre lujo y jugadores de otros segmentos, las diferencias regionales serán pronunciadas. Se espera que la economía de EE. UU., a pesar de la desaceleración, sea más sólida que otras economías mundiales importantes: los brotes y las precauciones de Covid-19 continúan en China, mientras que Europa sufre una crisis energética y un euro debilitado frente a un dólar estadounidense fuerte.
En este contexto, el mapa mundial del crecimiento de la industria está cambiando. Los mercados que alguna vez mostraron un sólido potencial de crecimiento ahora enfrentan una gama más amplia de riesgos que antes, que van desde condiciones climáticas extremas hasta disturbios políticos o sociales. Otras regiones, como Oriente Medio, pueden convertirse en nuevos refugios de crecimiento, lo que requerirá que las marcas localicen aún más los diseños, el marketing y la comercialización para atraer nuevos clientes. Pero a medida que los ejecutivos de la moda evalúan lo que significan las nuevas realidades regionales para sus negocios, su planificación de escenarios deberá tener en cuenta más que los riesgos y las oportunidades financieras.
Las empresas de moda deberán repensar sus operaciones. Muchos actualizarán sus estructuras organizacionales, introduciendo nuevos roles o elevando los existentes para enfocarse en oportunidades clave de crecimiento y responder de manera más efectiva al riesgo. Las marcas también pueden optar por ver el próximo año como un momento para asociarse con socios de fabricación para afinar sus estrategias de cadena de suministro. Esto puede implicar el nearshoring para responder mejor a la demanda de los consumidores que cambia rápidamente o apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para administrar el inventario de manera eficiente.
Las mezclas de canales de distribución también están maduras para una reevaluación. A medida que el crecimiento del comercio electrónico se normaliza después del auge de la pandemia, el brillo ha comenzado a desaparecer del modelo digital directo al consumidor que impulsó a muchas marcas durante la última década. A medida que se levantaron las restricciones de bloqueo, los compradores dejaron en claro que, aunque todavía valoran los canales en línea, particularmente dentro del lujo, donde DTC en línea y las plataformas de terceros seguirán impulsando el crecimiento, los compradores también quieren experiencias físicas. Las marcas también deberán tener en cuenta el regreso continuo de los viajes internacionales a las tasas previas a la pandemia, que se verán impulsadas por un dólar estadounidense fuerte. El comercio mayorista y minorista físico tiene un nuevo papel en la renovación de los viajes de los clientes, lo que requiere que las marcas miren más allá de las ciudades de primer nivel para estar físicamente más cerca de los consumidores.
Las marcas tendrán que trabajar duro para seguir siendo atractivas para los consumidores, dado el difícil entorno económico. Los comportamientos de los consumidores en 2023 dependerán en gran medida de los ingresos de los hogares. Si bien los hogares de ingresos más altos se verán menos afectados por las presiones económicas y es probable que continúen comprando artículos de lujo, como en recesiones anteriores, los hogares de ingresos más bajos probablemente reducirán o incluso eliminarán los gastos discrecionales, incluida la indumentaria. Algunos cambiarán a la baja, girando hacia minoristas de valor, artículos rebajados y canales de precio reducido, mientras evitan las marcas de precio completo, premium y masivas.
Todo esto eleva la importancia de las estrategias de marketing de las marcas. Las marcas deben usar el próximo año para innovar su marketing digital. Los presupuestos se desplazarán hacia canales alternativos que podrían generar un mejor retorno de la inversión que los anuncios de medios sociales pagados, como las redes de medios minoristas, mientras se construyen comunidades de marca más sólidas. Esto se incorporará a los canales de distribución, ya que las marcas deberán buscar márgenes más altos y recopilar más datos de clientes propios.
Los ejecutivos se preparan para un 2023 difícil; las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinan un cuidadoso control de costos con inversiones estratégicas en el crecimiento de habilidades.
La forma en que las marcas gestionan y comunican los temas que son importantes para los consumidores también será fundamental. Considere la sostenibilidad. Las regulaciones nuevas y emergentes, junto con una mayor conciencia de los consumidores sobre la contribución de la moda a la crisis climática, significan que las marcas deberán estar muy atentas a la forma en que hablan sobre sus iniciativas y logros relacionados con la sostenibilidad para asegurarse de que no están haciendo un “lavado verde”, lo que podría potencialmente conducir a daños a la reputación o multas costosas.
Las marcas que superen con eficacia los desafíos de la industria en 2023 estarán mejor posicionadas para aprovechar las tendencias de los consumidores. Al salir de la pandemia, los códigos de vestimenta formales siguen interrumpidos, lo que empuja a las marcas a repensar la vestimenta para la oficina y las ocasiones especiales. Mientras tanto, los consumidores compran cada vez más en todas las categorías de género, y las marcas que puedan adaptar sus estrategias de comercialización en consecuencia podrán fortalecer sus relaciones con una gama más amplia de consumidores.
Los ejecutivos se preparan para un 2023 difícil; las marcas líderes desplegarán estrategias realistas pero audaces que combinan un cuidadoso control de costos con inversiones estratégicas en el crecimiento de habilidades. Aquellos que reconocen que el crecimiento será impredecible o silenciado, pero que siguen adelante con inversiones en innovación en todas sus organizaciones, encontrarán que están en una posición más fuerte para acelerar sus negocios cuando la incertidumbre y la fragilidad disminuyan.
Los 10 temas de la industria de la moda que marcarán la agenda en 2023:
1. Fragilidad mundial
En medio de la inflación más alta en una generación, las crecientes tensiones geopolíticas, las crisis climáticas y el hundimiento de la confianza del consumidor en previsión de una recesión económica, la economía mundial se encuentra en un estado volátil. Las marcas de moda necesitarán una planificación cuidadosa para navegar las muchas incertidumbres y riesgos de recesión que se avecinan en 2023.
2. Realidades Regionales
Comprender dónde invertir globalmente nunca ha sido fácil, pero la creciente incertidumbre geopolítica y las recuperaciones económicas desiguales posteriores a la pandemia, entre otros factores, probablemente harán que sea aún más desafiante en 2023. Las marcas pueden reevaluar las prioridades de crecimiento regional y perfeccionar sus estrategias para que sean más adaptados a las geografías en las que operan.
3. Gasto de dos vías
Los consumidores pueden verse afectados de manera diferente por la posible turbulencia económica en 2023. Dependiendo de factores que incluyen los niveles de ingresos disponibles, algunos pospondrán o reducirán las compras discrecionales; otros buscarán gangas, aumentando la demanda de reventa, alquiler y descuentos. Los ejecutivos de moda deben adaptar sus modelos de negocios para proteger la lealtad del cliente y evitar diluir sus marcas.
4. Moda fluida
La moda de género fluido está ganando mayor fuerza en medio de las actitudes cambiantes de los consumidores hacia la identidad y expresión de género. Para muchas marcas y minoristas, la difuminación de las líneas entre la moda masculina y la femenina requerirá repensar el diseño de sus productos, el marketing y las experiencias de compra digital y en la tienda.
5. Ropa formal reinventada
La vestimenta formal está adquiriendo nuevas definiciones a medida que los compradores reconsideran cómo se visten para el trabajo, las bodas y otras ocasiones especiales. Si bien es probable que las oficinas y los eventos se vuelvan más informales, las ocasiones especiales pueden estar dominadas por atuendos llamativos que los consumidores alquilan o compran para sobresalir cuando deciden vestirse.
6. Cálculo de DTC
Aunque las marcas en todos los segmentos de precios y categorías han adoptado canales digitales directos al consumidor, los crecientes costos de marketing digital y los reajustes del comercio electrónico han puesto en duda la viabilidad del modelo DTC. Para crecer, es probable que las marcas necesiten diversificar su combinación de canales, incluidos los mercados mayoristas y de terceros, junto con DTC.
7. Abordar el lavado verde
A medida que la industria continúa lidiando con su impacto ambiental y social dañino, los consumidores, los reguladores y otras partes interesadas pueden examinar cada vez más cómo las marcas comunican sus credenciales de sostenibilidad. Si las marcas quieren evitar el “lavado verde”, deben demostrar que están realizando cambios significativos y creíbles mientras cumplen con los requisitos regulatorios emergentes.
8. Fabricación preparada para el futuro
Las interrupciones continuas en las cadenas de suministro son un catalizador para una reconfiguración de la producción global. Los fabricantes textiles pueden crear nuevos modelos de cadena de suministro basados en la integración vertical, la producción en lotes pequeños y la proximidad, gracias a la digitalización mejorada.
9. Marketing digital recargado
Las reglas de datos recientes están impulsando un nuevo capítulo para el marketing digital a medida que la orientación al cliente se vuelve menos efectiva y más costosa. Las marcas adoptarán campañas creativas y nuevos canales, como las redes de medios minoristas y el metaverso, para lograr un mayor ROI en el gasto de marketing y recopilar datos valiosos de primera mano que se pueden aprovechar para profundizar las relaciones con los clientes.
10. Revisión de la organización
La ejecución exitosa de estrategias en 2023 dependerá en parte de la alineación de una empresa en torno a funciones clave. Los ejecutivos de la moda necesitan una nueva visión de lo que requerirá la organización del futuro, centrándose en atraer y retener a los mejores talentos, así como en elevar los equipos y los roles críticos de C-suite para ejecutar prioridades como la sostenibilidad y la aceleración digital.
Source: news.google.com