El domingo pasado, mientras Lionel Messi y la selección argentina subían al podio en Katar con su trofeo de la Copa del Mundo, el estado de ánimo general era de alegría y admiración, aunque en algunos rincones de Internet algunos espectadores habían notado un detalle que los hizo levantar las cejas.
¿Por qué había llegado la estatuilla de oro al campo en un baúl Louis Vuitton en tono acero con logo adornado?
La misma razón por la que antes del partido final, Qatar había organizado lo que se anunció como “el desfile de modas más grande del mundo”, con looks de más de 150 diseñadores de 50 países, todo orquestado por la exeditora francesa de Vogue, Carine Roitfeld.
Cuando se trata de influencia cultural, la moda y los deportes se han unido cada vez más para ser una fuerza en el juego.
Ambos ofrecen un idioma compartido hablado en todo el mundo, comunicado en un instante. Y en 2022, la relación alcanzó un nuevo nivel, impulsado por los enredos de redes sociales, el crecimiento de la cultura de los influencers y las zapatillas deportivas, y un cambio en el consumo cultural impulsado por la pandemia. Ha estado ocurriendo algo más esencial. Cuando empiezas a buscar, las conexiones están en todas partes.
Aproximadamente una semana antes de que comenzara la Copa del Mundo, los New York Knicks anunciaron que habían nombrado a Ronnie Feig, también conocido como uno de los fundadores de Kith y una “leyenda de ropa de calle cultura”, como su primer director creativo.
Y solo unas semanas antes de eso, los Coyotes de Arizona de la Liga Nacional de Hockey anunciaron que habían designado a Rhuigi Villaseñor, el fundador de la línea de ropa masculina de Los Ángeles Rhude, como su estratega creativo, un trabajo que obtuvo poco después de convertirse en diseñador. de Bally, la marca de lujo suiza.
La noticia llegó después de que Serena Williams anunciara que dejaría el tenis y se subiría a la pasarela como modelo de apertura en el programa Vogue World; Tom Brady presenta a Brady, su marca de ropa casual de estilo de vida creada con Jens Grede (el hombre que está detrás de la kim kardashian línea Skims) y diseñado por Dao-Yi Chow, ex del sello Public School; Allyson Felix de atletismo presentando su marca, Saysh; Ferrari celebrando su primer desfile de moda en el calendario oficial de la Semana de la Moda de Milán; y la marca de Michael Jordan que eligió abrir su primera tienda conceptual en Milán en lugar de Chicago.
En cuanto a por qué, bueno, “es una capital mundial de la moda”, le dijo a WWD Craig Williams, presidente de la marca. “La gente viene aquí porque está pensando en las novedades, lo que estará de moda dentro de uno o dos años, y cuando pensamos en el impacto que queremos tener con los consumidores, en la industria, en la moda urbana y también en la cultura, hay hay muchas sinergias entre nuestras aspiraciones y todo Milán representa.”
Grede dijo: “Todo se reduce a la intersección del comercio y el entretenimiento. Han convergido”.
El lenguaje de la influencia
Villaseñor dijo que su trato con los Coyotes le permitiría tener en sus manos todo, desde, potencialmente, “las campañas hasta la paleta de colores de la arena, las bebidas, la iluminación, el logotipo y el diseño, incluso fuera del programa de mercadería estereotipada para vestir al equipo tanto a nivel de calle como de formalidad”.
Y no muy diferente de lo que está tratando de hacer al reinventar Bally, donde agregó algo de lujuria deslumbrante a lo efímero alpino. “Si realmente lo diseccionas, se trata de honrar la herencia y ampliarla”, dijo Villaseñor.
Ese es el tipo de jerga de la moda que tradicionalmente se encuentra en los talleres de diseño, no en las salas de pesas. Pero, dijo Scott Malkin, propietario de la Nueva York Isleños, no es la única conexión. Malkin también es el fundador de Value Retail, un grupo de centros comerciales de descuento de lujo en Europa y Asia, y este año inició la construcción de un nuevo centro comercial junto al recientemente inaugurado UBS Arena en Elmont, Nueva York.
Los deportes y la moda son ambos, dijo, “sobre la energía creativa casada con la ejecución”, sobre la gestión del talento que a menudo no encaja fácilmente en una estructura rígida y que tiene que evolucionar como lo hace la sociedad. Ambos lidian con un horario implacable y pueden tener un enorme impacto psíquico y alcance, dijo, y a ambos les encanta hablar sobre la “curación de la experiencia”.
Y ambos tienen que ver con la marca, a nivel macro y micro.
¿Qué es una marca, después de todo, sino una colección de valores englobados por un nombre, un logotipo o un objeto? Es un símbolo que representa herencia, saber hacer, belleza. O puede ser excelencia, aspiración, poder, gracia y activismo, todos los adjetivos que se atribuyen a los deportistas. Y a veces puede significar bolsos o zapatillas de deporte.
“A la gente realmente le importa lo que representa una marca”, dijo Tory Burch, quien fusionó su línea principal y su línea deportiva y quien este año creó la chaqueta ganadora de la Copa Billie Jean King. “Y las marcas están muy enfocadas en construir sus comunidades”.
Una forma de hacerlo es a través de experiencias en vivo compartidas que generan profundas emocional conexiones Otra forma es a través de personas que representan a la ciudadanía de la marca. Es un círculo virtuoso de identificación grupal, enarbolando las banderas de su lealtad. Solo que no son banderas, son ropa.
Así comenzó todo el concepto del llamado embajador de la marca: la celebridad se convirtió en la personificación de la marca, un atajo para saber qué representaba, porque, como dijo Grede de Brady, sabías qué representaba la persona. (O pensó que sí; a veces, como con Kanye West, hay sorpresas).
Pero si bien la idea puede haberse originado con las estrellas y aspirantes a estrellas tradicionales de Hollywood, ahora se ha trasladado completamente a los deportes. Desde baloncesto y tenis hasta fútbol, fútbol e incluso béisbol — piense en Joc Pederson (actualmente con los Gigantes de San Francisco) y sus perlas — y el hockey.
“Cualquiera que entienda quiénes son y lo que muestran al mundo en un nivel profundo atrae la influencia”, dijo Jerry Lorenzo, el fundador de Fear of God, quien este año se expandió a Fear of God Athletics, una línea de estilo de vida de desempeño creada en conjunto con Adidas, que se presentará en 2023.
Y la influencia vende el producto.
La Brandificación de Todos
Las estrellas del deporte han comprendido desde hace mucho tiempo el papel de la creación de imágenes para extender y mejorar la fama, desde que René Lacoste puso un pequeño caimán en el pecho izquierdo de su polo. camisa y Stan Smith puso su nombre en algunas zapatillas. Atletas como Joe Namath con sus pieles explotaron el potencial del atractivo de la cámara para pulir una reputación en el campo en la era de la televisión.
Pero, dijo Mark Shapiro, presidente de Endeavor, que posee varias semanas de la moda en todo el mundo y el Ultimate Fighting Championship, así como también modelado y armas de representación deportiva: en realidad fue “Michael Jordan quien lo cambió todo cuando comenzó a asistir a las conferencias de prensa completamente ataviado con un traje y una corbata hechos a la medida”.
Incluso antes de que Jordan comenzara su línea con Nike, entendió el apalancamiento que podía proporcionar vestirse para complementar su juego, y creó un modelo que ha sido emulado por David beckham, Odell Beckham Jr., Venus Williams, Russell Westbrook, Roger Federer y Naomi Osaka, por nombrar algunos. Como dijo Brady en un correo electrónico, “abrió el camino para la mayoría de nosotros”.
Los atletas se dieron cuenta de que al calificarse a sí mismos a través de lo que vestían, extendían su desempeño más allá de la acción y, dijo Shapiro, “abrían la puerta al siguiente paso en su carrera”. Se dieron un perfil independiente de su plataforma.
Eso condujo a días de reclutamiento que funcionan como espectáculos de pasarela, con atletas neófitos que aprovechan su momento en el centro de atención para promocionarse incluso antes de unirse a un equipo. La caminata del automóvil al vestuario el día del partido se transformó en una sesión fotográfica diaria, lo que dio lugar a cuentas de Instagram como LeagueFits, BlitzFits y Slam x Kicks, que rastrean las elecciones de moda de los atletas.
“En la era de las redes sociales, cuando Instagram mueve productos y la cámara siempre está encendida, la leyenda se hace en el campo”, dijo Shapiro. “Pero cada otro momento de vigilia es una actuación de creación de imágenes sobre lo que llevas puesto, los productos que usas y cómo se comparte”.
Si bien el auge de las redes sociales ha eludido las viejas estructuras de poder de la fama, permitiendo la comunicación directa entre las estrellas (y quienes serían estrellas) y los fanáticos, también ha llevado a la fragmentación de la audiencia. Como dijo Ben Affleck en la conferencia DealBook del New York Times, hablando de su nueva compañía de producción, Artists Equity, creada con Matt Damon, la razón por la que ya no hay estrellas de megapelículas no es porque los actores sean menos carismáticos o menos talentosos, sino porque el público espectador se ha nichoizado, dividido en grupos de interés cada vez más específicos.
Grede estuvo de acuerdo. La celebridad, que ahora se puede lograr únicamente a través de las redes sociales, “puede ser la única ventaja injusta en la cultura del consumo”, dijo. “Skims se benefició de eso, al igual que Brady. Él es una empresa de la misma manera que Kim Kardashian es una empresa”.
Brady tiene 13 millones de seguidores en Instagram; Beckham, 76,4 millones; y Williams, 16 millones.
“Las personas, especialmente los jóvenes, encuentran inspiración de manera más amplia y fácil en sus héroes deportivos y sus marcas de moda que en otras industrias”, dijo Malkin. Y ambas partes quieren sacar provecho.
El estilo de vida del trofeo
“Los individuos ahora son propiedad intelectual”, dijo Gerry Cardinale, patrocinador de Artists Equity, en la conferencia DealBook. Probablemente no sea una coincidencia que la primera película de su productora se centre en el nacimiento de la marca Air Jordan.
Grede dijo que el modelo directo al consumidor había cambiado para siempre el panorama en términos de oportunidades individuales. Anteriormente, un atleta o una celebridad dependía de una de las pocas megamarcas de ropa deportiva para distribuir sus líneas. Ya no. Ahora pueden beneficiarse del valor de su propia marca, en lugar de prestarlo a otra marca, ya sea Nike o Dior.
Al mismo tiempo, “los equipos se están dando cuenta de que la marca también es la estrella”, dijo Grede. “Y el equipo es una marca de estilo de vida”. “Estilo de vida” siendo la palabra operativa. Es por eso que Malkin creó Isles Lab, una tienda que ofrece productos de hockey de lujo ideados por un equipo con raíces en marcas como Burberry que, dijo, vende una manta de cachemir Islanders de $ 995 y una chaqueta universitaria de $ 2,500, entre otras cosas.
Los equipos vienen con una base de fans preparada y cualquier comunidad gravita hacia la publicidad de su identidad y membresía a través de la mercancía. Y no hay razón para que la mercancía tenga que ser una camiseta genérica con el logo serigrafiado en una tela delgada. De hecho, las entradas para los grandes juegos son tan caras (sentarse junto a la cancha se ha convertido en un símbolo de lujo) que llama la atención que la ropa que simboliza la lealtad no se haya mantenido. Que es donde entran los diseñadores.
Por eso, dijo Clara Wu Tsai, propietaria de los Brooklyn Nets y New York Liberty, que asistió al debut de Villaseñor en Bally, las probabilidades de que su cita en los Coyotes y la de Feig en los Knicks se conviertan en una tendencia, no una rareza, son buenas.
Y si los equipos y los atletas buscan el lujo como un modelo estratégico, entonces es solo cuestión de tiempo antes de que el lujo comience a mirar a los equipos y extienda sus marcas al ámbito deportivo de una manera más arraigada. No solo como patrocinadores, sino como propietarios.
De hecho, este año abundaron los rumores de que LVMH estaba interesada en comprar el AC Milan. LVMH lo negó, pero puedes entender de dónde vino la idea. Solo considere las sinergias: LVMH podría ubicar uno de sus hoteles de lujo, repleto de sus productos, junto a un estadio; sus diseñadores podrían crear colaboraciones especiales solo para el equipo; los diseñadores podrían llenar sus primeras filas y campañas de marketing con atletas de LVMH.
“Absolutamente, podrían tener una franquicia”, dijo Grede. Lo que significa que en 2023 y más allá, el campo de juego podría cambiar irrevocablemente.
(Este artículo apareció originalmente en The New York Times).
📣 Para más noticias sobre estilo de vida, síguenos en Instagram | Gorjeo | Facebook y no te pierdas las últimas actualizaciones!
Source: news.google.com