Cuando Morphe Beauty pasó por una mala racha al principio de la pandemia, cuando los consumidores enmascarados cambiaron las paletas de sombras de ojos por el suero de niacinamida, buscaron ayuda en algunas de las estrellas más importantes de la cultura.
La sensación de YouTube, Emma Chamberlain, se incorporó como directora creativa de Bad Habit, una etiqueta para el cuidado de la piel que se lanzó a fines de 2020. La megainfluencer de TikTok, Charli D’Amelio, fue seleccionada para lanzar una fragancia, además de una línea para el cuidado de la piel desarrollada con la ayuda de el famoso dermatólogo Dendy Engelman. Se puso en marcha una línea de belleza de Demi Lovato.
Pero la “bala de plata” estaba destinada a ser REM Beauty, según varios ex ejecutivos. Forma Brands, la “incubadora de marcas” formada en 2019 para administrar Morphe y una creciente cartera de líneas hermanas, negoció la licencia para lanzar productos de belleza y cuidado de la piel para la estrella del pop Ariana Grande a principios de 2021, y lanzó una línea de maquillaje con temática espacial. en producción.
Los primeros productos se lanzaron en noviembre en medio de una campaña de marketing masiva, incluida una experiencia de lanzamiento en Los Ángeles donde los invitados podían tomarse una foto con un telón de fondo espacial con una bandera REM, como una recreación de Neil Armstrong y Edwin “Buzz” Aldrin plantando un Bandera estadounidense en la luna en 1969 (pero con resaltador “Interestelar”).
“[Forma Brands’ leadership] todos asumieron que sería la bala de plata que salvaría el barco que se hunde”, dijo un exejecutivo de Forma Brands que solicitó el anonimato.
Hoy, Forma Brands tiene poco que mostrar por sus esfuerzos. Chamberlain dejó Bad Habit en silencio cuando expiró su contrato de un año; la marca reportó solo $3.4 millones en ventas el año pasado, menos de la mitad de las proyecciones de Forma. D’Amelio lanzó su fragancia, Born Dreamer, en junio, pero la línea para el cuidado de la piel se ha dejado de lado, al igual que la marca de belleza de Lovato. El lanzamiento de REM Beauty se vio eclipsado por otros lanzamientos de celebridades de gran éxito, incluidos Rare Beauty de Selena Gomez y Rhode Skin Care de Hailey Bieber; muchos dentro de Forma lo ven como una costosa decepción, según varias personas con conocimiento del tema.
Mientras tanto, el estatus de Morphe entre los jóvenes entusiastas del maquillaje sigue cayendo. La marca, que sigue siendo responsable de la mayor parte de los ingresos de Forma, tuvo problemas para adaptarse cuando el maquillaje maximalista cayó en desgracia durante los días enmascarados de 2020 y 2021. A pesar de que esa apariencia ha regresado, muchos de los clientes de la marca han seguido adelante. a competidores como elf Cosmetics y Rare.
Ahora, Forma está explorando un conjunto de opciones menos glamorosas para apuntalar su posición financiera, incluida una posible declaración de bancarrota del Capítulo 11, según Reorg Research, que estima que la compañía tiene una deuda de $ 600 millones a $ 700 millones.
“Forma Brands está revisando una serie de opciones que nos permitirían fortalecer nuestra posición financiera mientras nos enfocamos en priorizar las marcas que son más significativas para nuestros consumidores y posicionar a la empresa para un crecimiento a largo plazo”, dijo un vocero en un correo electrónico.
La bancarrota en realidad podría ser un “salvavidas” para Forma, permitiéndole reorganizarse y enfocarse en revivir su activo más valioso, Morphe, dijo Marie Driscoll, directora general de lujo y moda en la consultora Coresight Research.
“Es una oportunidad para reducir su cartera a lo que es realmente relevante para el consumidor de hoy, deshacerse de la madera muerta”, dijo.
La fórmula de la celebridad
Para Morphe, los influencers forman parte del ADN de la marca. Los seguidores masivos de YouTube de James Charles, Jeffree Star y Jaclyn Hill ayudaron a generar millones de dólares en ventas y miradas para la marca, que vende paletas de sombras de ojos, bases, iluminadores, pinceles y más en Ulta y Target y en sus propias tiendas.
Pero para 2019, no era ningún secreto que la marca estaba luchando por adaptarse a un cambio cultural en las tendencias de belleza. La gente usaba menos maquillaje y priorizaba el cuidado de la piel. TikTok superó los mil millones de descargas globales ese año. Luego de una inversión de la firma de capital privado General Atlantic, Morphe relanzó como Forma Brands, una incubadora que crearía rápidamente líneas de belleza o compraría las existentes, en un intento por atraer a la próxima generación de consumidores. General Atlantic se negó a comentar.
En 2020, la compañía presentó Morphe 2, un maquillaje más natural liderado por D’Amelio y su hermana, Dixie; Bad Habit, una línea para el cuidado de la piel, y las gomitas de vitaminas Such Good Everything. Ese mismo año, la empresa también compró Lipstick Queen, una etiqueta de barra de labios, y Playa, una línea para el cuidado del cabello.
Pero mientras Morphe siguió perdiendo terreno frente a otros competidores de bajo precio como elf y Maybelline, las nuevas marcas fueron en su mayoría fracasos: Such Good Everything dejó de operar y Lipstick Queen vendió todo su inventario restante antes de un posible relanzamiento. Playa fue abandonada por Sephora a principios de este año.
Mientras tanto, Morphe terminó su relación con Charles y Star, quienes se vieron envueltos en disputas muy públicas con otros influencers y enfrentaron acusaciones de acoso sexual y racismo, respectivamente. Jaclyn Cosmetics de Jaclyn Hill, otra marca de Forma, se vio envuelta en una controversia sobre el lápiz labial “peludo” poco después de su lanzamiento en 2019.
Según documentos internos revisados por BoF, Forma Brands había presupuestado más de $420 millones en ingresos el año pasado, pero estaba en camino de quedarse con $80 millones por debajo de esa cifra. Los ingresos de Morphe el año pasado fueron de $ 295 millones, según los documentos, por debajo de los $ 500 millones citados en los informes de los medios en 2019. Irónicamente, Jaclyn Cosmetics fue la única marca de Forma que estuvo cerca de alcanzar las proyecciones de ingresos el año pasado, con $ 18,2 millones en ventas.
“Tenían los ojos fuera de la bola de Morphe”, dijo Driscoll. “Podrían haberlo arreglado y hacerlo más relevante para la generación Z de hoy”.
En cambio, Forma se duplicó en la celebridad.
Un salvador de celebridades
Morphe siempre ha tenido grandes cambios con la belleza de las celebridades. Fueron Charles, Star y Hill quienes pusieron la marca en el mapa en primer lugar, y su relevancia decreciente fue el mayor problema que Forma tuvo que resolver.
Al igual que lo había hecho unos años antes, el instinto de la compañía fue fichar a las personas más influyentes que pudiera encontrar. En el momento del lanzamiento de Morphe 2, Charli D’Amelio tenía la mayor cantidad de seguidores en TikTok (actualmente es la número 2). Chamberlain, quien recibió siete cifras por su asignación de un año, se clasificó como la segunda personalidad más querida de las redes sociales en la encuesta semestral de adolescentes estadounidenses de Piper Sandler.
Ninguna de las dos empresas funcionó: los millones de fanáticos de Chamberlain no acudieron en masa a Bad Habit, mientras que Morphe 2 no pudo recuperar las ventas que Morphe perdió.
REM Beauty fue un último intento de hacer que la estrategia centrada en las celebridades funcionara, dijeron a BoF varios exejecutivos de Forma.
La compañía esperaba que Grande y REM replicaran el éxito de Fenty Beauty de Rihanna, que inició la moda del maquillaje de celebridades en 2017, o Rare Beauty de Selena Gomez, que irrumpió en el mercado en 2020 y se convirtió rápidamente en un éxito de ventas en Sephora.
“Necesitábamos el lanzamiento de esta marca”, dijo un segundo exejecutivo de Forma. “La idea era, ‘Ariana se lanzará y probablemente salvará la empresa’ porque a ninguna de las marcas les estaba yendo bien”.
Forma gastó millones de dólares en las campañas de marketing de REM, según múltiples fuentes, incluidos dos exejecutivos con conocimiento del asunto.
“Dejamos de gastar dinero en marketing, personas, en casi todos menos en REM. Todo estaba en espera”, dijo un tercer exejecutivo de Forma Brands. “Los inversores no aprobarían ningún presupuesto hasta que vieran cómo se desarrolló REM”.
Forma tenía un nombre de megaestrella en Grande, valores de producción de primer nivel para su mercadeo y publicaciones teaser estratégicamente cronometradas en las cuentas de redes sociales del cantante antes del lanzamiento. Pero la marca no logró articular lo que la hizo sobresalir en medio de un campo cada vez más concurrido de líneas de celebridades: Gomez tiene un vínculo singularmente estrecho con sus fanáticos, y los productos no abordaban una necesidad sin explotar en el mercado, como los 40 tonos de base de Fenty. hizo.
Un problema fundamental con REM Beauty era su estructura de propiedad: Grande es propietaria de la marca, según una fuente cercana a la cantante, pero le otorga la licencia a Forma, que se encarga del desarrollo, la fabricación y la comercialización de productos. Si bien los acuerdos de licencia pueden ser increíblemente lucrativos, también pueden parecer impersonales para los consumidores, quienes pueden percibir que una estrella está prestando su nombre a un producto pero no está íntimamente involucrada en su desarrollo.
Forma tuvo problemas para posicionar a Grande, según Tony Wang, fundador de Office of Applied Strategy y parte del equipo que trabajó en la estrategia de marca previa al lanzamiento de REM Beauty a principios de 2021.
“Hubo discusiones en torno a, ‘¿Está súper involucrada? ¿Es ella la cara de la marca? o ‘¿No es la cara de la marca, sino una de muchas caras?’”, dijo Wang. “Parecía que no iban ni de aquí ni de allá. Ariana no se involucró lo suficiente como para realmente impulsarlo y venderla como la cara visible, y no hubo suficiente impulso de la comunidad más amplia para traer una lista de amigos de la casa. Se sintió como si hubiera aparecido en algunas sesiones de fotos y lanzamientos importantes”.
“Ariana Grande ha estado muy comprometida y colaboradora desde el comienzo de la relación”, dijo un portavoz de Forma.
Cualquiera que sea la realidad detrás de escena, tanto Fenty como Rare pueden atribuir gran parte de su éxito a la percepción de los clientes de que las marcas se sienten como parte de las identidades de sus fundadores estrella. REM Beauty ha luchado por construir ese mismo vínculo; según los documentos de Forma revisados por BoF, las ventas de la marca el año pasado estuvieron un 16 por ciento por debajo de las previsiones internas.
Al menos en una medida, REM Beauty fue un éxito: a diferencia de otros proyectos de Forma en desarrollo al mismo tiempo, vio la luz del día.
Forma pasó casi un año desarrollando una línea para el cuidado de la piel con D’Amelio, que se llamaría Born Dreamer, pero nunca la lanzó (la fragancia con el mismo nombre se lanzó en junio). Forma pasó cerca de un año tratando de construir una marca de múltiples categorías con Lovato. D’Amelio, Lovato y el Dr. Engelman no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Un cambio de influencia
El desempeño desigual de Forma como incubadora deja a Morphe donde estaba antes de su reinvención como incubadora, todavía dependiente de su imagen como una “marca influyente”, para bien o para mal.
Parte de la magia de Morphe fue ser relativamente temprano para capitalizar a los YouTubers. Muchos de sus productos más conocidos llevan el nombre de varias estrellas de la plataforma de videos. Aunque la marca ya no trabaja con Charles y Star, sigue ligada en la mente de muchos consumidores a YouTubers de belleza y su drama.
Quién es influenciado por las personas ha cambiado tanto como dónde son influenciados. El patrocinio de celebridades aún genera ventas para marcas de belleza heredadas como Dior o L’Oréal, pero el cliente joven al que Forma se dirige en TikTok requiere un nuevo enfoque.
Las rutinas de belleza y las compras están inspiradas en clips de video más cortos hechos por personas que no son influyentes, así es como está diseñado para funcionar el algoritmo impulsado por el descubrimiento de TikTok. Es la misma idea, la promoción de un perfume o un lápiz labial Clinique, excepto que es amplificada por personas normales que también producen un gran contenido.
Ahora, los verdaderos influencers son las personas normales en TikTok cuyos videos se vuelven virales, y como muestra la línea de cuidado de la piel D’Amelio inédita, no necesariamente los que tienen más seguidores.
“No creo que Forma, o Morphe en particular, entendieran realmente cómo construir una marca sin que sea tan simple”, dijo Kirbie Johnson, experta en belleza y cocreadora del podcast Gloss Angeles. “Ninguna de las marcas que han hecho puede mantenerse sola”.
Source: news.google.com