Por qué Missguided es una advertencia, y no solo para la moda rápida

Esta semana, el minorista de moda rápida Missguided fue rescatado por Frasers Group, la empresa matriz de las empresas británicas House of Fraser y Sports Direct, que compró la empresa en una liquidación por solo 25 millones de dólares.

La compra se produjo días después de que Missguided entrara en administración y un mes después de que el fundador Nitin Passi dejara el cargo de director ejecutivo.

En los últimos meses, todo indicaba que la marca estaba al borde del colapso. Según los informes, los socios de fabricación aparecieron en su sede de Manchester, buscando millones de dólares en pagos atrasados. En el Instagram de la marca, los compradores expresaron tanto la falta de pedidos y los reembolsos que Missguided deshabilitó los comentarios.

Teneo, la firma financiera que ha estado asesorando a Missguided, citó “el aumento de los costos de la cadena de suministro, la inflación general de los costos y el debilitamiento de la confianza del consumidor” como causas de los problemas de la marca. De hecho, el precio de los materiales, el envío y la fabricación se ha disparado, y muchas empresas todavía tienen problemas con la cadena de suministro. Y a medida que aumenta el precio del combustible, los comestibles y otras necesidades básicas, algunos compradores gastan menos en moda rápida.

Pero esos mismos vientos en contra podrían aplicarse a innumerables otras marcas que han evitado ingresar a la administración. Algunos incluso están prosperando, a pesar de la turbulenta economía. La historia de la desaparición de Missguided trata sobre una marca que nunca fue capaz de mantenerse al día con el feroz mercado de la moda rápida, donde las barreras de entrada son bajas y el cambio llega a la velocidad del rayo.

No hace mucho tiempo, Missguided era un competidor importante en la categoría de rápido crecimiento, vendiendo cantidades interminables de vestidos ajustados, blusas cortas y trajes de bloque de color a través de personas influyentes pagadas, mientras que los clientes comunes se mostraban con frecuencia en Instagram y TikTok.

Pero la compañía nunca estableció del todo un estilo único o una categoría de productos exclusivos que la diferenciara de rivales más grandes como Boohoo, Asos o H&M. Su modelo de negocio (inundar el mercado con looks producidos apresuradamente y bombardear las redes sociales con anuncios) fue copiado fácilmente por un desfile interminable de recién llegados. Una vez que Shein llegó a la escena, engullendo participación de mercado a un ritmo asombroso, Missguided y otros jugadores de moda rápida más débiles estaban escritos en la pared.

Es una advertencia, y no solo para otras marcas de moda rápida.

Cuando Passi fundó la empresa en 2009, Missguided se dirigía a los compradores afectados por la recesión que buscaban ropa barata. La marca pudo superar el ruido comercializándose a sí misma como joven, audaz y sexy: piense en la marca de color rosa fuerte, rostros de celebridades como Pamela Anderson y Amber Rose, y el uso considerable de la palabra “nena” en los correos electrónicos. La marca firmó acuerdos mayoristas con Nordstrom y Asos desde el principio, y también enganchó a los compradores a su sitio web con frecuentes ventas flash.

Las ventas de Missguided aumentaron: recaudaron $ 50 millones en 2016 y saltaron a alrededor de $ 257 millones en 2020. Pero encontrar nuevas formas de destacar resultó ser cada vez más costoso y, en última instancia, inútil.

La compañía ofreció envío al día siguiente en el Reino Unido, un beneficio que los compradores a menudo dicen que quieren en las encuestas. Pero Shein ha visto poco impacto en las ventas de pedidos que pueden tardar una semana o más en llegar. Missguided invirtió en colaboraciones con Jourdan Dunn, Sofia Richie y un puñado de otras celebridades, incluso cuando los rivales estaban descubriendo que podían comprar una exposición similar a través de ejércitos de microinfluencers simplemente enviándoles ropa gratis. A partir de 2016, la marca abrió tiendas físicas, pero no lograron elevar su imagen ni atraer suficientes clientes nuevos.

Incluso un acuerdo de patrocinio con la exitosa serie de telerrealidad Love Island no logró que el nombre de la marca se quedara con los consumidores. Concursantes vestidos de Missguided de pies a cabeza, con entregas regulares de nuevos artículos de vestuario a lo largo de la temporada que los espectadores podían comprar a través de una aplicación. La asociación se prolongó durante varias temporadas, pero seguramente se vio socavada por el hecho de que los concursantes se unían con frecuencia a Boohoo y otros rivales poco después de que fueran expulsados ​​​​del programa. Este año, los residentes de Love Island usarán ropa usada suministrada por eBay.

Aunque algunos de los movimientos de Missguided fueron genuinamente innovadores, no abordaron el problema fundamental de la moda rápida: todos los productos tienen el mismo aspecto y son tan baratos y fáciles de producir que cualquiera puede hacerlos. Los jugadores más exitosos rápidamente se hacen un hueco, compiten para escalar o buscan una combinación de ambas estrategias.

Zara usa fotografías brillantes e imitaciones de pasarela para darse una reputación más elevada, lo que le permite vender ropa a un precio ligeramente más alto (también ayuda ser uno de los minoristas de moda más grandes del mundo con miles de tiendas). Asos es conocido por sus opciones más vanguardistas. Boohoo, posiblemente el mayor competidor de Missguided, tomó medidas para consolidar el abarrotado mercado de la moda rápida del Reino Unido, adquiriendo una participación mayoritaria en PrettyLittleThing en 2017. Shein aprovecha las asociaciones con fábricas chinas para producir ropa en variedades cada vez mayores y a precios sorprendentemente bajos incluso por rápido estándares de moda.

Missguided no es la primera marca en ser sorprendida. H&M reveló que en 2018 tenía un inventario sin vender por valor de $ 4.300 millones y cerró más de 150 tiendas en 2019. La otrora poderosa Topshop, propiedad del minorista británico Arcadia Group, se declaró en bancarrota en 2020. La marca estadounidense de moda rápida Forever 21 se declaró en bancarrota. en quiebra en 2019 y tuvo que cerrar la mayoría de sus tiendas.

Muchos minoristas de la calle principal que se veían a sí mismos como un corte por encima de la moda rápida también sucumbieron en los últimos cinco años. Una gran cantidad de empresas, incluidas Ashley’s Frasers Group, Boohoo y el imperio de licencias Authentic Brands Group, han construido negocios en torno a la creciente lista de bajas de la moda.

Todavía hay un nicho en juego: conquistar al consumidor ético. Los clientes quieren ropa barata, pero muchos también quieren sentirse bien con la marca que les está quitando el dinero. La moda rápida está plagada de preocupaciones ambientales, desde las emisiones generadas en la fabricación hasta las montañas de ropa destinadas a usarse una vez y desecharse, donde sus telas derivadas del petróleo permanecerán en vertederos durante siglos. Los bajos salarios y las peligrosas condiciones de trabajo en muchas fábricas de ropa que atienden marcas de moda rápida han resultado en una crisis humanitaria.

Las marcas han avanzado hacia la limpieza del acto de la industria; El Grupo H&M e Inditex obtienen una puntuación superior a la media en el Índice de Sostenibilidad de BoF, que califica a las grandes marcas en áreas como la transparencia de la cadena de suministro, las emisiones y los residuos. Pero sus puntajes, 42 y 40 de 100, respectivamente, indican que hay mucho trabajo por hacer.

Muchos críticos de la moda rápida cuestionan si es posible vender ropa de manera ética y sostenible en cantidades tan grandes y a precios tan bajos. Por ahora, la tendencia es en la dirección opuesta. Los compradores jóvenes que buscan precios bajísimos seguirán a la marca que mejor se mantenga al día con el algoritmo de TikTok. Shein, y sus imitadores, han aumentado la velocidad de producción a decenas de miles de estilos nuevos todos los días.

LAS NOTICIAS EN BREVE

MODA, NEGOCIO Y ECONOMÍA

El británico SS Daley gana el premio LVMH. ERL y Winnie New York quedaron en segundo lugar. Steven Stokey-Daley recibirá 300.000€ y un año de tutoría de ejecutivos del mayor conglomerado de lujo.

Lululemon aumenta el pronóstico de ingresos para todo el año debido a la fuerte demanda de ocio. La compañía ahora espera ingresos para todo el año 2022 entre $ 7,61 mil millones y $ 7,71 mil millones, por encima de su pronóstico anterior de $ 7,49 mil millones a $ 7,62 mil millones.

Ted Baker sube tras el informe de que el propietario de Juicy Couture se acerca a un acuerdo de adquisición de 300 millones de libras esterlinas (379,35 millones de dólares). Sky News informó el sábado que Authentic Brands ha indicado que está dispuesta a pagar más de 150 peniques por acción por la empresa. En su punto máximo en 2015, las acciones de Ted Baker se cotizaban a 2.972 peniques cada una.

El heredero de Chanel invierte en la marca de ropa de esquí de lujo Fusalp. David Wertheimer adquirirá una participación minoritaria en la etiqueta de alto rendimiento a través de sus dos vehículos de capital privado Mirabaud Patrimoine Vivant y Mirabaud Private Equity, dijeron las compañías en un comunicado. Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados.

Capri eleva el pronóstico de ganancias para todo el año. El propietario de Michael Kors ahora pronostica una ganancia fiscal de alrededor de $6,85 por acción, en comparación con su estimación anterior de alrededor de $6,60 por acción. Los ingresos totales de la empresa aumentaron un 24,6 % a 1490 millones de dólares en el cuarto trimestre finalizado el 2 de abril. Esta semana, Capri también prometió 10 millones de dólares a la fundación Versace recientemente lanzada, diseñada para apoyar a la comunidad LGBTQIA+.

Las ventas de Victoria’s Secret caen pero superan las estimaciones de Wall Street. La marca de lencería reportó ventas netas de $1.5 mil millones para el primer trimestre de 2022, una disminución del 4.5 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior. La caída estuvo en línea con las expectativas de que las ventas disminuirían entre un 4 y un 8 por ciento, según la compañía.

Compañía de licencias vende participación mayoritaria en Isaac Mizrahi por $ 68 millones. El holding minorista Xcel Brands ha vendido una participación del 70 por ciento en la marca a la firma de licencias WHP Global, que también es propietaria de Anne Klein y Joe’s Jeans.

Dr. Martens gana a medida que el fabricante de botas sube los precios de las botas exclusivas. La compañía informó que las ganancias ajustadas antes de impuestos aumentaron un 43 por ciento a £214,3 millones ($270 millones) en el año hasta marzo.

Fendi firma un contrato de dos años con el club de fútbol italiano AS Roma. La marca propiedad de LVMH proporcionará un vestuario oficial para los jugadores del primer equipo de la Roma para las temporadas 2022-23 y 2023-24, según un comunicado del club de fútbol italiano el miércoles.

Aimé Leon Dore abrirá la primera tienda internacional. El punto de venta minorista más nuevo de la marca estará en Londres y abrirá el 3 de junio, aprovechando el éxito de su concurrida ubicación insignia en Nueva York. Al igual que su contraparte transatlántica, la tienda de Londres incluirá una cafetería y más, como espacio de salón adicional, según un video que la marca publicó en su sitio web.

EL NEGOCIO DE LA BELLEZA

El gigante español de las fragancias Puig ha adquirido una participación mayoritaria en Byredo.

Puig comprará Byredo. El gigante español de las fragancias adquirirá una participación mayoritaria en la marca sueca conocida por su marca nítida y minimalista y sus perfumes sin género. Si bien las empresas se negaron a proporcionar detalles financieros de la transacción, los informes recientes de una posible venta a L’Oréal citaron una valoración de hasta mil millones de euros.

Kim Kardashian lanza nueva línea de cuidado de la piel de prestigio. La línea, llamada SKKN by Kim, se venderá directamente a través del sitio web de la marca.

L Catterton invierte en Sugar Cosmetics de India. La firma de capital privado respaldada por LVMH y Groupe Arnault lideró la ronda de financiación de $ 50 millones y se unió a los inversores existentes de la compañía de cosméticos A91 Partners, Elevation Capital e India Quotient.

El fabricante de fragancias suizo Firmenich se fusionará con DSM. El fabricante de perfumes, incluidos CK One, Flower by Kenzo e YSL Black Opium, ahora estará controlado por una empresa manufacturera holandesa, con ingresos combinados que superan al líder del sector, Givaudan.

GENTE

Eraldo Poletto es el nuevo CEO global de Diesel.

Diesel nombra a Eraldo Poletto nuevo director ejecutivo global. Poletto asumirá el cargo de jefe global de la marca insignia de OTB el 1 de julio. Actualmente jefe de operaciones de Diesel en América del Norte, también ocupó cargos de director ejecutivo en Stuart Weitzman, Salvatore Ferragamo y Furla, propiedad de Tapestry.

MEDIOS Y TECNOLOGIA

aplicación de teléfono de pinterest

Pinterest para adquirir The Yes. La compañía de tecnología comprará la plataforma de compras impulsada por IA fundada por la veterana minorista Julie Bornstein. Los términos del acuerdo no fueron revelados, aunque se espera que se cierre en el segundo trimestre de este año.

The Financial Times’ Cómo gastarlo obtiene un cambio de marca. El suplemento de estilo de vida lucrativo, editado por Jo Ellison, está cambiando su título a ‘HTSI’ como parte de un intento por modernizar su imagen.

Compilado por Joan Kennedy.

Source: www.businessoffashion.com